Le 23 février 2017, le Club Les Echos en partenariat avec Wavestone, Pénélope et Favart recevait Henri Giscard d’Estaing, Président-directeur général du Club Méditerranée, autour du thème « Digital, international : les nouvelles frontières du Club Med ».

Henri Giscard d’Estaing

Après avoir passé 10 ans au sein du groupe Danone (ex- Boussois-Souchon-Neuvesel) où il finit par occuper le poste de Directeur Général de la branche eaux minérales, Henri Giscard d’Estaing rejoint en 1997 le Club Méditerranée en tant que Directeur Financier. Il devient Directeur Général quatre ans plus tard puis prend la tête de l’entreprise en tant que Président-directeur général en 2005. Henri Giscard d’Estaing a vécu les transformations majeures de l’entreprise : les périodes mouvementées, le changement d’actionnaire jusqu’à la remise en marche récente du spécialiste du « all inclusive » haut de gamme à la française. Redevenu aujourd’hui profitable, le Club Med présente des ambitions fortes de croissance et d’internationalisation. 

Le secteur du tourisme en France et dans le monde 

Le tourisme est l’un des rares secteurs à avoir connu une progression régulière depuis 70 ans, attirant plus de 1,2 milliards de voyageurs à travers le monde l’année dernière, et ce, malgré les incertitudes et événements nationaux et mondiaux qui ont pu l’affecter négativement (attentats, catastrophes naturelles, pandémies, …). Si le secteur est globalement en croissance de 4%, l’essentiel de son dynamisme est soutenu par l’Asie (+8%), deuxième région la plus visitée au monde avec 300 millions de voyageurs, derrière l’Europe (600 millions de voyageurs). Dotée d’atouts touristiques incontestables et reconnus, la France se hisse à la 1e place des destinations mondiales en nombre de touristes mais se place seulement 3e en termes de dépenses. On comprend dès lors l’importance que revêt ce secteur économiquement, en particulier l’enjeu de la montée en gamme et celui de l’emploi dans un pays où 1 emploi sur 11 est directement ou indirectement concerné par le tourisme. 

Histoire du Club Med 

Au départ simple association, le Club Med est aujourd’hui un acteur mondial à l’ancrage français. Son histoire commence en 1950 avec l’idée novatrice de « bonheur par la nature et le sport » avant de proposer des vacances « all inclusive » assurant liberté et maîtrise budgétaire aux vacanciers sous l’impulsion de Gérard Blitz et Gilbert Trigano. A la fin des années 80, fort de son succès en France et à l’international, le Club Med est imité par ses concurrents qui rendent le concept plus accessible ou le déclinent à l’échelle locale. Face à la bipolarisation du marché, combinée avec l’émergence d’Internet et l’arrivée des transporteurs low cost, la situation du Club Med se dégrade jusqu’à menacer son existence au cours des années 90. L’arrivée à la tête du Club Med d’Henri Giscard d’Estaing au début des années 2000 coïncide avec plusieurs virages stratégiques qui ont remis le groupe en marche. Dans un secteur en pleine transformation qui a tendance à se banaliser, le Club Med a choisi « la seule voie possible » de la montée en gamme pour retrouver son positionnement différenciant. Lancé en 2004, le processus s’est heurté à une difficulté majeure : seuls ¼ des villages étaient au niveau des ambitions du groupe. Des investissements importants ont donc été entrepris dans la rénovation des villages alors que la moitié d’entre eux ont été fermés (65 au total).

L’internationalisation à partir de 2010 

En engageant un rythme soutenu d’ouverture de villages (15 dans les 3 prochaines années) et de rénovation (9 villages en rénovation actuellement), le Club Med concrétise son ambition de devenir le leader mondial des vacances haut de gamme tout compris pour les familles et les couples actifs. S’il se renforce sur son marché historique (+20% de nouveaux clients français cet hiver) qui constitue l’essentiel de l’attractivité et des clients, le Club Med accélère son internationalisation. La stratégie est limpide : le Club Med a vocation à « être présent partout dans un monde incertain », et en particulier dans les pôles de croissance. Pionnier en Chine dès 2003, le Club Med a depuis multiplié les villages et le nombre de ses clients, en même temps que le marché se développait et les habitudes se transformaient du « voyage » au « vacances », son coeur de métier. En s’appuyant sur Fosun, actionnaire du groupe depuis 2015 avec lequel il partage la même vision de long terme, le Club Med s’est ainsi donné les capacités à la fois d’accélérer son internationalisation et « d’aller à la bataille» du leadership sur le plus dynamique et le plus grand marché mondial tout en conservant ses valeurs et ses racines françaises. En 6 ans, le Club Med est passé de moins de 60 000 clients chinois à plus de 200 000 et s’est doté de 5 villages avec la perspective d’en avoir une 20aine en 2020. Le groupe compte d’ailleurs valoriser ses villages à travers la commercialisation de biens immobiliers, modèle déjà éprouvé en Europe, mais particulièrement adapté à l’évolution des besoins immobiliers en Chine où l’absence de résidences secondaires est une immense différence avec la clientèle européenne. 

Le digital, une opportunité mise au service des axes de développement du Club Med

Le digital a changé la donne dans le secteur du tourisme et impliqué des transformations fondamentales pour le Club Med. Si le groupe s’est réinventé en interne sur le plan organisationnel en s’inspirant de méthodes agiles et itératives, il a surtout écarter la menace du « tout » digital en gardant la main sur sa distribution et en recréant sa différence sur la qualité de son offre. Cette différence s’est construite en partie sur la qualité de l’expérience client, au centre des préoccupations du groupe. Des efforts importants ont été réalisés sur l’expérience mobile qui agrège aujourd’hui plus de la moitié du trafic des utilisateurs des sites du Club Med dans le monde contre 35% il y a trois ans. En prenant exemple sur la Chine, véritable laboratoire des tendances, tous les sites ont été rendus « responsive » car plus adaptés aux habitudes de consommation. De plus, la réalité virtuelle a été introduite en point de vente et dans les resorts pour faire vivre l’expérience Club Med au plus près de la réalité. Enfin, le Club Med fait rayonner sa marque à travers les canaux digitaux en adaptant ses campagnes mondiales de communication aux critères du digital et en ciblant les territoires. Force est de constater que le Club Med continue de repousser ses frontières et si « dans le digital, le plus important c’est la marque », alors le groupe, en tant marque incontournable des vacances all inclusive, dispose des atouts nécessaires pour s’imposer en tant que leader mondial.


Par Julien MINICONI, Directeur - julien.miniconi@wavestone.com, 
Sofia ABOULFATH, Consultante - sofia.aboulfath@wavestone.com
et Pierre-Emmanuel HAAS, Consultant - pierreemmanuel.haas@wavestone.com